今年宁波旅游节期间举办了中国最具影响力的旅游营销事件评选，邀请业界知名专家，对近两年来国内旅游营销的突出范例进行盘点，可谓近年来最成功的旅游营销活动之一。评选的结果以及活动本身可以反映出中国旅游营销的发展趋势。

    中国持续向好的经济社会发展有力支撑了国内旅游的发展，形成了全球最大的国内市场。为争夺如此巨大并且正在迅速增长的国内市场“蛋糕”、强化地方的认知度，加强营销无疑是非常有效的策略。因此，各地各出奇招，不断加大人力、财力与物力的投入力度。有统计称，中国旅游营销费用总量已经高达每年1000亿元，由此反映了各地对于旅游营销的重视以及营销热情的高涨。

    为满足市场需要，旅游营销方式日趋多元。寻求多元化营销方式，提升营销效果成为国内旅游营销的核心目标。其中，以中央电视台为主的媒体是国内旅游营销最主要的渠道。据统计，全国有超过60%的省市选择央视传播，10%采取“央视为主，地方为辅”的策略。由于央视在国内上星频道最多，以及拥有国际中文频道等垄断优势，能起到对内对外兼顾的效果。因此央视2012年黄金资源广告招标结果中，重庆市旅游局以9228万元的大手笔，名列第48位。

    今年年初，随着“中国国家形象片”在美国纽约时报广场的播出，这一直接面对美国百姓并具有一定政治意味的宣传平台开始受到关注。今年8月和12月，以“典型中国，熊猫故乡”为主题的成都市和以“中国苏州，一座2500年的城市”为主题的苏州城市形象宣传片先后亮相该广场。除此之外，北京市旅游局还采取与巴塞罗那足球俱乐部、F1赛车等国际性赛事合作的方式争取境外高端客源。

    事件营销能产生“四两拨千斤”的效果。与一般营销方式高昂的费用、长期的运作相比，事件营销在投入成本、市场成效上更有优势。

    中国最具影响力旅游营销事件的奖项结果，正是近年中国成功运作的代表。从十几年前飞机穿越天门洞，到今年翼装飞行穿越天门山，张家界总能创造一个个吸引眼球的话题。三亚引入世界小姐大赛总决赛，其目的不是吸引多少游客关注这一赛事，而是通过赛事释放出城市的“大美”品牌。成都借《功夫熊猫》传播城市形象，与开平碉楼“让子弹飞回家”，以及杭州西溪湿地、北京旅游先后成为《非诚勿扰》电影中最好的植入广告，有异曲同工之妙。《富春山居图》合璧的旅游营销充分利用了中国山水画“第一神品”时隔300余年后首次合璧所带来的轰动效应，将美丽富春江山水行销到海峡两岸。

    新媒体事件营销作为传播最快速、成本最低廉的旅游营销方式，已成为营销中的一把利器。

    近年来最有名的案例莫过于澳大利亚昆士兰旅游局2009年通过网络在全球招聘“世界上最理想的工作”——大堡礁汉密尔顿岛的看护人。据昆士兰旅游局估算，这项预算为170万澳元（约735万元人民币）的活动带来了超过1亿澳元（约合4.7亿元人民币）的公关价值。宁波滕头馆全球海选馆长在一定程度上借鉴了大堡礁活动的思路。“低门槛+高荣誉”的招聘条件吸引了大量关注。微博征歌唱红红河州是对微博这一全新媒体的充分运用。近年来地方旅游主管部门纷纷开设官方微博以平民姿态进行营销，福建等省市区还出台了微博营销的考评体系。微博征红歌正是使新媒体与事件两者激荡出火花的一次尝试。

    旅游营销的思路已经越来越开阔，不管是旅游主管部门还是企业都在大胆探索、锐意创新，使多元化的旅游营销产生了实实在在的效果。但是在旅游营销的具体工作中，仍然需要重视以下几点：

    长期与短期相结合。旅游营销决不能仅仅追求“立竿见影”。事件营销的成功存在很大的不确定性，将事件营销等非常态营销与常态化的营销方式相结合，才能保持旅游营销的长期性与连续性。同时也要看到，事件炒作有时候是一把双刃剑，运作不好往往会给旅游地带来一定程度的负面影响，需要避免“山寨”，避免庸俗，把握好事件营销的道德底线。紧紧围绕旅游市场内在规律，深入研究、科学推广、专业运作，才是提高旅游营销效果的根本法则。

    政府推广与企业营销相结合。我国既有的体制决定了政府往往是旅游营销的主力军，但这也导致了机制不灵活、反映不敏捷、营销为政绩等问题。旅游企业才是最贴近市场，并且在旅游营销中受益最大的群体。因此，在旅游营销中需要政企结合，做到各有分工、各司其职。如由政府负责区域旅游形象的整合，而企业负责细分市场的推广，政府负责提供组织等公共服务，企业负责具体实施等等。只有政企结合，才能真正发挥市场机制的作用，才能真正提高营销的效率。

    传统媒体与新媒体相结合。从我国的情况看，除东部沿海的发达省份与城市有较为充足的宣传费用之外，大多数中西部地区旅游营销的投入并不到位。因而除了依托传统媒体之外，应利用好包括搜索引擎、视频网站、微博等新媒体，以贴近游客，同时提高投入产出比，提升营销效率。

    加强投入与做好绩效评估相结合。为吸引游客，加强对旅游营销的投入固然重要，但更为重要的是对旅游营销绩效进行定期评估。只有做好评估，才能掌握营销的优势与不足，以便及时调整营销的内容与渠道，使营销效益最大化。

    责任编辑：邓道理